喜马拉雅，车机时代的“互联网入口”？

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大家好，我是青舟。

【资料图】

你听说过“米小圈”“姜小牙”“铁头”吗？

他们是音频市场中知名的儿童故事IP。如果我告诉你，这些IP在一部分小朋友中的知名度，甚至可能不低于奥特曼“平成三杰”迪迦、戴拿、盖亚……你会不会觉得我是在痴人说梦？

但我说的很可能是事实。而这，也正是我从音频市场观察到的有意思的现象。

车载音频应用，与手机端到底有哪些不同，未来又到底能不能讲出新故事？这一直是饱受关注的话题。我注意到，最近极光全新发布《2023年车载音频行业洞察报告》，提供了不少新数据，也启发了我的一些新思考。

很长时间以来，车载市场似乎都是移动应用市场的“迁移版”。恰如移动互联网刚兴起时，不少APP都是PC端的“简化版”一样，其后才陆续开始有原生的手机端APP。而今天，车载市场的独立性与独特性也正开始变得显著。所谓“软件定义汽车”，已经从对未来的前瞻，变为眼前的现实。我的看法是，国内车载市场至少已呈现出两大独特的发展趋势：

1.车机APP的“马太效应”十分明显，定制化需求也日益提升；

2.车机APP在亲子、家庭市场的不可替代性，令它具有塑造下一代用户使用习惯的潜力。我在开头提及的，就是一个典型的案例。

我们不妨以车载音频市场为重点（这也是整个车载市场的重头戏），对具体竞争态势与未来可能变局展开分析。

01 车载音频市场，一场更残酷的“马太效应”竞争

有人曾经形容，PC互联网是互联互通的大海，hao123等导航网站如同港湾；移动端的APP模式，则形成一个个独立的孤岛，头部效应明显。而车载市场的竞争生态如何呢？

整体来看，车载音频市场已经形成和手机音频市场差别很大的诸多特征，也令其呈现出更残酷的“马太效应”，喜马拉雅等头部平台的未来优势可能会更加明显。

其一，用户安装、使用习惯都不同，意味着和车企、车型合作多，预装资源多的平台竞争壁垒比手机端更强。

极光报告显示，车载音频安装形式以车机预装为主。喜马拉雅、腾讯爱趣听的合作车企中，均有八成以上车企采用这种方式。考虑到车机场景中，APP整体数量会明显少于手机APP，缺少预装资源的平台，甚至可能连竞争的入场券都少的可怜。除了前两个平台和蜻蜓FM、懒人听书、帆书、云听等少数耳熟能详的平台外，鲜少能看到新玩家像移动互联网时代一样黑马崛起。

其二，消费场景完全不同。这一方面让用户的定制性要求突出；另一方面同样很重要的是，用户对音频内容的综合性有更高要求。

同样有超八成车企表示，希望车载音频平台能够提供完整音频集成方案。手机市场无非iOS和安卓两大主流系统；而车载平台不仅系统繁多，APP还要与汽车硬件、车内空间等匹配以达到更好使用效果，因此定制化的需求只会越来越多。

实际上，车机APP的定制化已进入“深水区”，这也是不能将车载简单理解为另一个移动端的重要理由。如果按“人货场”的逻辑来看，我们会发现定制功能已经覆盖车载音频的每个模块：

基于车辆场景的推荐（位置信息、导航信息、行车时间等，通勤模式、儿童模式等）；

基于独特用户画像的推荐（无论车主画像还是家庭信息，数据维度都是移动端不具备的）；

基于AI技术的车载专属内容推荐（专为车载打造的内容，以及和车企定制合作的内容等）……

这同样意味着，在场景、数据、技术等方面都有更多积累的头部平台，可能会保持更多优势。

从车企和音频平台的动作来看，基于定制化形成的内容运营能力，也已成为最新的竞争焦点。这两天举办的第26届成都国际汽车展览会上，喜马拉雅和哪吒汽车EP12、上汽大众等厂商合作的定制车机APP就成为平台重点宣传的亮点之一。

同时，一个可能没有被充分注意到的现象是，音频平台内容的丰富性，在车载市场更为重要。

如果说手机是“一个”人的方寸世界，车载则更多承载“一群”人的内容需求。数据显示，当前66.8%的车主用户表示在接送孩子的途中总会收听音频，通勤、出游、亲子场景中，车载音频的服务作用更大。当以“家庭”或“朋友”为单位来考虑音频需求时，内容的丰富性、综合性无疑更加重要。比如说，Y世代偏爱新闻资讯和播客，Z世代偏爱有声书/剧，亲子场景有听故事、知识的需求。

平台自然需要更多维度的优质内容，来提供便利的车载互动消费体验。因此可以看到，不光是头部音频平台在加速构建庞大的内容生态；音乐平台也试图通过“音乐+音频”的独特角度分一杯羹，例如酷我音乐在3000万曲库之外，也累积了20多万的长音频专辑数。而腾讯爱趣听则干脆采取了另一种做法：和多个APP合作，整合各家提供的内容。其三，车载市场的商业变现模式也不同。这可能也是音频平台的好消息（相较于杀入车载市场的其他内容平台而言）。

一方面，重点场景车主用户会员开通偏好度高。另一方面，在广告模式上，车主更愿意接受植入广告，而不是带货式广告。相对而言，会员、植入广告都是音频平台擅长的领域，而短视频、图文等平台在带货式广告上的优势则消减不少。整体而言，至少从目前来看，车载音频市场似乎并不像手机端一样，会给“小而美”、满足细分需求的宝藏APP们太多的发展空间。有先发优势的平台，优势恐怕只会更加明显。

02 车载音频，会成为未来的“客厅电视”吗？

而从整个行业来看，最让我感兴趣的是：随着汽车保有量的持续提升，和车载娱乐的加速丰富，我认为车载音频市场有机会某种程度上替代“客厅电视”的家庭娱乐需求，这可能是这一赛道真正的想象空间所在。

首先，汽车作为“第三空间”的属性已较明显。数据显示，2022年，国内智能网联乘用车销量为700万，是2018年113.6万销量的6倍多。同时，车主整体用车频次高，超过40%的车主几乎每天都开车出行。这为汽车成为“合家欢”娱乐的中心场景提供了硬件基础。

“合家欢”的娱乐需求，曾经长期是被客厅电视所满足的。但随着移动互联网的兴起，电视的打开率、购买量都在持续下降。奥维云网（AVC）数据显示，2023年上半年中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%。这也意味着电视不再能满足它曾经在家庭中扮演的这个角色职能。

其次，车载音频内容的加速丰富，以及AIGC等全新互动模式的发展，则给了车载音频去满足家庭娱乐需求的内容前提和技术基础。过往车机端的互动，其实往往只能承接一些基础的“既定指令”，这让用户很难通过语音互动充分“发现”海量的优质内容。今年以来，百度、喜马等平台陆续将AIGC技术应用于智能汽车上，新的便捷的“电视遥控器”开始慢慢成熟。

而家庭、亲子内容，在车载音频中扮演的重要角色，也意味着，车载端音频应用的竞争，也就是在争夺下一代用户的注意力。这点非常关键，一旦用户黏性形成，它们有一定机会成为未来的超级APP。

微信、抖音是这一代成年人的“生活方式”（当然，它们可能仍然是下一代的“生活方式”）。但是，在万物互联时代，还有什么新的可能性吗？

微信起于社交，底层逻辑是通讯社交是互联网最基础的底层需求；抖音兴于内容，底层逻辑是“一切行业都是娱乐业”，而短视频是最能即时满足的沉浸式娱乐形态。从社交、内容这2个底层需求去看，“小天才”和“喜马拉雅”们，至少正在部分建构微信和抖音曾经建构的生态位。小天才电话手表，成为小朋友间的社交产品，“碰一碰”加好友，成为“扫一扫”之外全新的社交象征动作。

而喜马拉雅等车载音频产品，给下一代提供了丰富的知识与娱乐内容——不管这些内容有多少是家长希望他们听的，有多少是他们主动发现并沉浸其中的，这都构成了他们最初的互联网使用习惯。“小雅小雅”这样的声音互动，可能也就像今天抖音中的“上滑”“右滑”一样，成为用户的肌肉记忆。

只不过相对来说，小天才乃至整个“步步高”系（从20年前的小霸王学习机，到今天的步步高点读机等产品），并非从手机端口起家，最终天花板相对受限于设备终端。源于移动互联网的音频平台，车联网时代可想象的未来空间则会更大。

除了前述车载硬件、音频内容的成熟以外，AIGC技术的重要性也不能忽视——它的确给了车载音频更多成为“上网入口”的机会。

一个已经发生的趋势是，小红书、知乎等内容平台，部分替代了传统搜索引擎的功能。一个正在发生的趋势是，随着AIGC对视频内容解析能力的发展，抖音、B站等“视频搜索”开始成为一个新兴的搜索模式。

同样，语音作为车载场景最便捷的人机互动方式，此前长期受限于技术天花板。而AIGC时代，一个即将发生的趋势是，“语音搜索”或许会让车载市场整体成为真正重要的“互联网入口”；音频平台累积的大量历史内容，以前可搜索空间有限，未来其价值则有望得到乘法式的增长。

结语

我在文章开头提及的“米小圈宇宙”，只是音频原生IP的其中一例，其他如安全警长啦咘啦哆、神探迈克狐、李哪吒上学记……都是喜马拉雅等平台最热门的儿童故事IP。其中《米小圈上学记》，已经改编成儿童剧，在CCTV1电视屏幕中播出，充分说明其内容影响力。

而车载音频，这种家庭成员参与、互动最充分的场景，则是给家长和儿童“植入”这些IP记忆的最关键场景。

这是音频内容，成为互联网IP产业源头最好的机会之一，也是车载音频市场打开长期发展空间的关键动力之一。

我不知道音频平台对这个战略机会的具体判断如何，但从实际动作来看，头部平台已经在纷纷布局于此。例如：喜马拉雅即表示其为国内首家提供车载端儿童应用定制的音频平台，相关声音内容近100万条，播放量超10亿；蜻蜓FM车机端同样拥有数百份母婴育儿课程、国际有声绘本；酷我音乐车机端则储备了超5万首儿歌，这不能算是一个小数目了。总体来看，方兴未艾的车载市场，仍是一个充满不确定也充满趣味的赛道。这里既有让人爱恨参半的车载导航设备；也有AR眼镜等在质疑中迭代的全新产品……而车载音频市场，则已经实实在在长出了自身独特的发展路线和竞争逻辑。

不管如何评价，我们或许都已经能确定：车载市场，必然会成为音频平台发展的加速器，也是头部平台优势的放大器。

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